No início da década de 60, diante das dificuldades das prefeituras em investir em mobiliários para as cidades, surge na França o primeiro Mobiliário Urbano “autofianciável”. A proposta, elaborada pelo setor privado, foi de acoplar ao mobiliário urbano uma publicidade de qualidade que financiasse a sua montagem e manutenção.

Ao longo destas quatro décadas, este conceito vem se aperfeiçoando em centenas de cidades espalhadas pela Europa, Ásia e América do Norte, onde o Mobiliário Urbano tornou-se parte integrante da identidade visual das cidades e do cotidiano de seus habitantes.

Aos poucos percebeu-se as vantagens deste tipo de veiculação de publicidade sobre os suportes tradicionais do tipo painéis e outdoors, que, além do apelo comercial, só serviam para promover a poluição visual. Estas cidades passaram a só admitir em sua área urbana a exibição de publicidade através de algum tipo de equipamento de utilidade pública.

O Rio de Janeiro é internacionalmente reconhecido pelas suas belezas naturais, suas praias, lagoas, áreas verdes e céu azul. Qualificar a exibição de publicidade na cidade, adequando-a ao meio ambiente urbano e associando-a a uma utilidade pública, não é só uma questão econômica, mas também de qualidade de vida e de sobrevivência estratégica de seus atrativos turísticos.


A recente licitação internacional de mobiliário urbano realizada pela prefeitura do Rio de Janeiro, aponta para a recuperação do atraso em relação as concepções mais inteligentes e de vanguarda nesta área. Entretanto, paralelamente a instalação destes mobiliários, observa-se uma licenciosidade jamais vistas em relação aos engenhos publicitários na cidade, sobretudo através da proliferação de outdoors, back-lights, front-lights e uso de empenas cegas para exibição de publicidade. Nunca a cidade esteve tão poluída visualmente, agredindo o seu meio ambiente, sua natureza, sua população e o que há de mais precioso na cidade: a riqueza de sua paisagem.


O estudo comparativo a seguir, evidencia a disparidade da relação custo-benefício representada pela exibição da publicidade através dos engenhos publicitários em relação aos mobiliários urbanos.
ENGENHOS PUBLICITÁRIOS


TIPO DO ENGENHO QTDE. M2/UNID.
PUBLIC. M2 TOTAL TAXA PUBL. RECEITA ANUAL (R$)
• Tabuletas 2200 30 m2 66.000 16 UNIF/ano 880.000,00
• Painéis 220 (*) 15/18 m2 3.630 1 UNIF/m2/ano 363.000,00
• Painéis em empenas 70 30/50 m2 2.800 4 UNIF/m2/ano 1.120.000,00
TOTAIS 74.430 2.363.000,00
(*) – em área particular

RECEITA MÉDIA POR M2 DE ENGENHO PUBLICITÁRIO R$ 31,74


MOBILIÁRIO URBANO COM PUBLICIDADE

TIPO DE MOBILIÁRIO QTDE.
(M2) M2 TOTAL de PUBLICIDADE TAXA PUBL. RECEITA
ANUAL (R$)
• Abrigo de Ônibus 2000 8000 1 UNIF/ANO 50.000,00
• Totem de Informação 500 1000 24 UNIF/ANO 300.000,00
• Relógio Eletrônico 400 1600 6 UNIF/ANO 60.000,00
• Sanitários Automáticos 50 200 * *
• Colunas Multiuso 25 200 * *

CONTRAPARTIDA FINANCEIRA / ANO
ATÉ O 5º ANO
4.633.000,00

TOTAIS ATÉ O 5º ANO 11000 5.043.000,00


CONTRAPARTIDA FINANCEIRA / ANO
DO 6º AO 20º ANO
(40% da receita de publicidade)
14.500.000,00

TOTAIS DO 5º AO 20º ANO 11000 14.910.000,00

CONTRAPARTIDA DE MOBILIÁRIO URBANO SEM PUBLICIDADE

TIPO DE MOBILIÁRIO QTDE.
• Sanitários automáticos 50
• Abrigo sem publicidade 100
• Placas Direcionais 500
• Totem de Bens Culturais 200
• Bancas de Jornais 150
• Cabine de Segurança 20


RECEITA MÉDIA POR M2 DE PUBLICIDADE EM MOB. URBANO (até o 5º ano) R$ 458,45(*)

RECEITA MÉDIA POR M2 DE PUBLICIDADE EM MOB. URBANO (do 6º/20º ano) R$ 1.355,45(*)
( * ) - sem considerar a manutenção, o valor do equipamento, e a sua utilidade pública.

Além da contrapartida financeira estabelecida na licitação até o 5º ano de contrato de R$ 4.633.000,00/ano, as concessionárias se obrigam a repassar à prefeitura a partir do 6º ano até o final do contrato (20º ano), aproximadamente 38% da receita bruta da publicidade, o que perfaz um total estimado de R$ 14.500.000,00/ano.

Deve-se agregar a esta receita, a desoneração dos custos de MANUTENÇÃO durante todo o período do contrato (20 anos), o que representa uma economia de aproximadamente R$ 10.000.000,00/ano para todo o conjunto de mobiliário, inclusive as contrapartidas sem publicidade e do custo de confecção e instalação dos equipamentos no valor de R$ 65.000.000,00, o que representa uma economia adicional de aproximadamente R$ 13.800.000,00/ano.

Outro aspecto relevante a se destacar é que, ao se proliferar engenhos publicitários pela cidade, ou seja, metros quadrados de publicidade, a tendência é a baixa do valor comercial da publicidade, desequilibrando assim a equação econômica do Mobiliário Urbano, colocando em risco a saúde financeira do contrato.


CONCLUSÃO :

Diante do quadro exposto, fica evidente as vantagens, sob todos os aspectos (estético, utilitário, financeiro) dos Mobiliários Urbanos com publicidade sobre os Engenhos Publicitários.

Nesse sentido, proponho :

• A REDUÇÃO DRÁSTICA DOS OUTDOORS E PAINÉIS EM EMPENAS CEGAS ALÉM DA RETIRADA TOTAL DOS DEMAIS ENGENHOS PUBLICITÁRIOS DA CIDADE DO RIO DE JANEIRO.

• OS PONTOS ONDE SERIAM PERMITIDAS A INSTALAÇÃO DE OUTDOORS E PAINÉIS EM EMPENAS SERIAM DEFINIDOS ATRAVÉS DE UM PLANO DIRETOR DE PUBLICIDADE ADEQUADO-OS A PAISAGEM DA CIDADE. A CONCESSÃO DESTES ENGENHOS SE DARIA ATRAVÉS DE LICITAÇÃO COM CONTRAPARTIDAS A DEFINIR.



RA
em 15/01/2001